Czy wiesz, że istnieje pewna technika, która pozwoli Ci przedstawić każdy produkt w korzystny sposób?
To laddering.
Jego fenomen odkryłam dzięki książce Artura Jabłońskiego Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować), która jest pozycją obowiązkową, prawdziwym must have dla copywriterów. Chociaż wcześniej stosowałam opisany zabieg, nie miałam pojęcia, że ma on konkretną nazwę i tak mocno decyduje o sukcesie tekstu, a raczej jego perswazji.
No dobrze, ale przejdźmy do sedna – co wyróżnia ten tajemniczo brzmiący laddering? To inaczej wywiad pogłębiony, który ma Cię zmusić do drążenia, jakie tak naprawdę klient ma potrzeby. Dzięki niemu dotrzesz do sedna problemu, najgłębszej intencji klienta zainteresowanego produktem. Laddering odpowiada na 3 pytania.
- Co to jest?
- Co klientowi to daje?
- Co klientowi to daje, że to mu daje?
Już objaśniam na konkretnym przykładzie. ????
- Co to jest? Cichy odkurzacz.
- Co klientowi to daje? Brak hałasu.
- Co klientowi to daje, że to mu daje? Odkurzacz nie obudzi dzieci/ Klient może słuchać serialu w trakcie sprzątania/ Klienta nie boli głowa od hałasu
Jak widzisz, drążyliśmy, aż wydrążyliśmy – dotarliśmy do najgłębszej potrzeby, a raczej szeregu potrzeb klienta. Bo jego nie zachwyca tylko to, że odkurzacz nie generuje hałasu. Klient pragnie spokoju, ciszy i komfortu, jakie daje nowoczesne, bezgłośne urządzenie.
Bo w copywritingu wszystko kręci się wokoło potrzeb i emocji. Każdy z nas kieruje się w życiu właśnie tym, nie sądzisz? Ty też chcesz być copywriterem nie po to, aby po prostu… być copywriterem. Może chcesz godnie zarabiać? Albo cieszyć się upragnioną niezależnością? Bo:
- Co to jest? Praca w branży copy.
- Co to Ci daje? Godne zarobki i pracę na swoim.
- Co to Ci daje, że to Ci daje? Masz więcej pieniędzy na rozwojowe podróże/ Szybciej ukończysz budowę domu/ Kupisz markowe ubrania/ Zabierzesz rodzinę na droższą kolację w eleganckiej restauracji/ Będziesz żyć spokojniej, bo na przykład pourlopujesz, kiedy tylko zapragniesz, bez konieczności pytania szefa o zgodę (co byłoby stresujące).
Laddering jest jak obieranie cebuli – warstwa po warstwie odkrywa najważniejsze potrzeby klienta. ????
Potrzeby klienta doprecyzujesz też, korzystając z listy korzyści, swojego rodzaju zamiennika/uzupełnienia/alternatywy dla ladderingu:
- cecha,
- korzyść funkcjonalna,
- korzyść emocjonalna.
I tutaj śpieszę z wyjaśnieniem.
- Cecha – odkurzacz pracuje cicho.
- Korzyść funkcjonalna – brak hałasu.
- Korzyść emocjonalna – odkurzacz nie obudzi dzieci, więc klient będzie miał spokój/ może posłuchać serialu w trakcie sprzątania/ nie rozboli go głowa od hałasu…
Produkt lub usługa przedstawione pod względem cechy, korzyści funkcjonalnej i korzyści emocjonalnej trafiają do klienta niczym zapach ciepłych bułeczek prosto z piekarni – kuszą, zachęcają, wpływają na decyzję. Jeśli chcesz być dobrym copywriterem, operuj ladderingiem i listą korzyści. Ludzie kupują emocjami. A Ty im ich dostarczysz.
Najnowsze komentarze